कैसे आपका मार्टेक ग्राहक की सेवा करने में विफल रहता है

मार्केटिंग स्टैक

विपणन के पुराने दिनों में, 2000 के दशक की शुरुआत में, कुछ बहादुर CMO ने कुछ अल्पविकसित उपकरण में निवेश किया जो उनके अभियानों और दर्शकों को बेहतर प्रबंधन करने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किए गए थे। इन हार्डी अग्रदूतों ने प्रदर्शन को व्यवस्थित करने, विश्लेषण और सुधार करने की मांग की, और इस प्रकार पहला विपणन प्रौद्योगिकी स्टैक-एकीकृत सिस्टम बनाया जो आदेश लाया, लक्षित अभियानों को अनलॉक किया और बेहतर परिणामों के लिए व्यक्तिगत संदेश।

यह देखते हुए कि पिछले कुछ वर्षों में विपणन उद्योग कितना आगे आया है, यह पहले मुद्रण प्रेस के विकास के लिए क्विल और चर्मपत्र कागज की तुलना के समान है। परिवर्तन विशेष रूप से तेजी से किया गया है। 2011 में, लगभग 150 कंपनियां विपणन तकनीक की पेशकश कर रही थीं। यह संख्या अब अधिक से अधिक हो गई है 6,800 डिजिटल विज्ञापन, सामग्री विपणन, विपणन स्वचालन, सोशल मीडिया, डेटा विश्लेषिकी और कई और अधिक सहित प्रौद्योगिकी-आधारित उपकरण।

कहीं न कहीं, विपणक स्टैक मैनेजर बन गए: छाया आईटी विशेषज्ञ जो मैसेजिंग, रचनात्मक विकास या ग्राहक अनुसंधान से प्रौद्योगिकी कार्यान्वयन पर अधिक समय बिताते हैं। विपणन तकनीक बजट अब आमतौर पर आईटी बजट से अधिक हो जाता है और कुल मिलाकर विपणन सॉफ्टवेयर खर्च अधिक होने का अनुमान है 32 $ अरब इस साल अकेले।

कुछ के लिए, नौकरी अब है स्टैक के अलावा कुछ नहीं.

बाज़ारियों को आज ढेरों के निर्माण और प्रबंधन के लिए अभूतपूर्व दबाव का सामना करना पड़ता है। प्रौद्योगिकी और सॉफ्टवेयर कंपनियां जितना संभव हो उतना ढेर को नियंत्रित करने के लिए बेताब हैं। आंतरिक प्रौद्योगिकी टीम टेबल पर अपनी सीट बनाए रखने के लिए बेताब हैं। और यह सब अक्सर, ग्राहकों और संभावनाओं के परिणामस्वरूप होता है।

भाग में, यह विपणन स्टैक के अंतिम नियंत्रण के लिए मरने वाले कुछ प्रमुख सॉफ्टवेयर खिलाड़ियों के बीच भयंकर प्रतिस्पर्धा के कारण है। वे ऑर्केस्ट्रेटेड प्लेटफार्मों के एक दीवार वाले बगीचे की कल्पना करते हैं - उनके प्लेटफॉर्म - और इसके परिणामस्वरूप, इस तरह से निर्माण करने के लिए बहुत कम प्रोत्साहन मिलता है जो प्रतिस्पर्धी या सहायक उत्पादों के साथ साझा करने और संचार करने में सक्षम बनाता है।

ग्राहक और संभावना सहमति और वरीयताओं के संग्रह और वितरण में यह समस्या सबसे अधिक स्पष्ट है - पसंद, नापसंद, पसंद के चैनल, रुचि के विषय और इतने पर। लगभग ये सभी मार्केटिंग टेक्नोलॉजी सिस्टम और चौखटे हैं जिनमें अलमाइटी स्टैक इकट्ठा करना और स्टोर प्राथमिकताएं शामिल हैं। हालांकि, उनकी कार्यक्षमता सीमित है, और उनमें से कुछ अन्य प्रौद्योगिकियों के साथ संवाद करने या एक समग्र ग्राहक रिकॉर्ड में योगदान करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं।

परिणामस्वरूप, बिक्री सीआरएम प्रणाली में संग्रहीत ग्राहक सहमति और प्राथमिकताएं ग्राहक सहायता, विपणन या तृतीय-पक्ष प्रदाताओं के लिए कभी भी माइग्रेट नहीं होती हैं। उदाहरण के लिए, सेल फोन से संपर्क करने की स्पष्ट अनुमति - अनुपालन प्रयोजनों के लिए बिल्कुल महत्वपूर्ण - एक ईएसपी के अंदर रहता है जो विपणन स्वचालन समाधान के साथ इंटरफ़ेस नहीं कर सकता है।

पूछे जाने पर, कई एंटरप्राइज़ क्लाइंट अक्सर अनुमान लगाते हैं कि उनकी ग्राहक वरीयता की जानकारी चार से छह अलग-अलग, डिस्कनेक्ट की गई तकनीकों के माध्यम से बहती है। बाद के विश्लेषण के माध्यम से, औसतन 12-14 अलग-अलग प्रणालियों का पता चलता है- उनके अनुमान से दोगुने से अधिक, साथ ही साथ गहन अनुपालन और ग्राहक अनुभव चुनौतियों के स्पष्ट प्रमाण।

यह सब समझ में आता है कि प्रत्येक प्रणाली एक चीज को दूसरे से बेहतर मानती है।

यदि कोई संगठन Salesforce, Microsoft Dynamics या SAP का उपयोग कर रहा है, तो वे अपने ग्राहकों को "बिक्री" के दृष्टिकोण से ट्रैक करना चाहते हैं - क्लासिक ग्राहक संबंध प्रबंधन (CRM) समाधान। इन प्लेटफार्मों को बिक्री संगठनों को उन सूचनाओं के साथ सक्षम करने के लिए तैयार किया जाता है, जिनमें उन्हें अपना काम करने की आवश्यकता होती है - जीवनचक्र के दौरान ग्राहक को समझें और ग्राहक द्वारा खरीदी गई - या कंपनी से क्या खरीद सकता है - इसकी जानकारी प्राप्त करें।

वरीयता और अनुपालन के लिए इतिहास को बनाए रखने की आवश्यकता होती है - समय के साथ पीछे देखने की क्षमता, क्योंकि ग्राहक एक पसंद से दूसरे में बदलता है। इन प्लेटफार्मों के फॉरवर्ड दिखने वाले पूर्वाग्रह के साथ, सीआरएम-उन्मुख प्रणाली का उपयोग आपको ग्राहक की अपूर्ण तस्वीर के साथ छोड़ सकता है और आपके पास अनुपालन जांच का जवाब देने के लिए आवश्यक जानकारी का अभाव है।

यदि कोई संगठन एक आउटबाउंड ईमेल सेवा प्रदाता की तरह लागू करता है आईबीएम वाटसन मार्केटिंग (औपचारिक रूप से सिल्वरपॉप), Oracle प्रतिक्रियाएँ or ओरेकल एलुक्वा प्राथमिक लक्ष्य ग्राहक को संचार भेजना है, ताकि स्कोरिंग, व्यवहार या कंपनी के उद्देश्यों के आधार पर उन्हें खरीदार यात्रा में आगे बढ़ाया जा सके। हालांकि ये प्रणालियां ईमेल को संचार के प्राथमिक रूप के रूप में कवर करती हैं, ग्राहक कई चैनलों के साथ कंपनी के साथ जुड़ने की संभावना है। इन सिस्टमों को न तो बनाया गया है और न ही बनाया गया है, जो प्रत्येक ग्राहक के सभी टचपॉइंट और सिस्टम के बीच परस्पर संबंध प्रदान करता है।

ग्राहकों को उम्मीद है कि जब वे एक चैनल पर वरीयता प्रदान करते हैं, तो परिणाम संगठन में साझा किया जाता है। निराशा तब होती है जब ग्राहक को लगता है कि वे नहीं सुने गए हैं। एक प्रणाली के लिए साझा किए गए प्राथमिकताएं परिवर्तन के स्रोत की स्पष्ट समझ के साथ आपके सभी आउटबाउंड संचार प्लेटफार्मों पर आसानी से प्रचारित करना चाहिए।

यदि संगठन ग्राहक पहचान अभिगम प्रबंधन प्रणाली पर भरोसा कर रहा है SAP ग्राहक डेटा क्लाउड (औपचारिक रूप से गिग्या), JanRain or LoginRadius समस्या को हल करने के लिए, उन्हें केवल अपने प्राथमिक उद्देश्य को देखने की आवश्यकता है यह समझने के लिए कि वे कम क्यों पड़ते हैं। इन प्रणालियों को ग्राहक को उद्यम में आसान पहुंच प्रदान करने और उन्हें अधिक गहराई से समझने के लिए बनाया जाता है (उदाहरण के लिए, तीसरे पक्ष के स्रोतों से)। एक प्रभावी प्राथमिकता प्रबंधन कार्यान्वयन में शक्ति ग्राहक के साथ चल रही बातचीत में पाई जाती है क्योंकि उनकी इच्छाओं को कंपनी के सभी चैनलों में संचार में कैसे और क्या प्राप्त होता है।

आपके ग्राहक की एक पूरी तस्वीर के लिए केवल उन सूचनाओं की आवश्यकता होती है जो आपने उनसे ली हैं। इसके लिए यह भी आवश्यक है कि उनके प्रोफाइल डेटा और उनकी प्राथमिकताओं को अपडेट करने के लिए उनके पास सहज पहुंच हो, क्योंकि उनकी स्थिति बदलती है। यह "समय में बिंदु" संग्रह नहीं है। यह एक अंतर्निहित प्रक्रिया के साथ एक प्रौद्योगिकी दृष्टिकोण का एक संयोजन है जो ग्राहक और उनकी चल रही बातचीत में वरीयता बातचीत में भाग लेने की क्षमता पर विचार करता है।

इन तकनीकी प्रणालियों के साथ आज सबसे बड़ी समस्या बाज़ारियों का क्या है?

उनमें से कोई भी प्रबंधन, रखरखाव और वरीयता डेटा के संग्रह के लिए या उद्यम भर में अनुपालन समर्थन प्रदान करने के लिए प्रत्यक्ष ग्राहक बातचीत के साथ निर्मित नहीं है।

उद्यम हमेशा एक ऐसी प्रणाली को खोजने के लिए आशान्वित होते हैं जो विपणन स्टैक की सभी आवश्यकताओं को हल कर सकती है, लेकिन अक्सर यह भूल जाती है कि इसे एक कारण के लिए "स्टैक" कहा जाता है। प्रत्येक घटक एक विशेष और विशिष्ट विपणन समस्या के लिए हल करता है। किसी भी प्रणाली की मूल विरासत पर विचार करना महत्वपूर्ण है जिसे कोई व्यवसाय मान सकता है।

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