उपयोगकर्ता अधिग्रहण अभियान प्रदर्शन के 3 ड्राइवरों से मिलो

विज्ञापन अभियान प्रदर्शन

अभियान प्रदर्शन को बेहतर बनाने के दर्जनों तरीके हैं। नए प्लेटफ़ॉर्म के परीक्षण के लिए कॉल टू एक्शन बटन पर रंग से सब कुछ आपको बेहतर परिणाम दे सकता है।

लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि आपके द्वारा चलाए जाने वाले प्रत्येक यूए (उपयोगकर्ता अधिग्रहण) अनुकूलन रणनीति करने लायक है।

यह विशेष रूप से सच है अगर आपको सीमित संसाधन मिले हैं। यदि आप एक छोटी टीम में हैं, या आपको बजट की कमी या समय की कमी है, तो वे सीमाएँ आपको पुस्तक में हर अनुकूलन ट्रिक को आजमाने से रोकेंगी।  

यहां तक ​​कि अगर आप अपवाद हैं, और आपके पास आवश्यक सभी संसाधन हैं, तो हमेशा फोकस का मुद्दा है। 

फोकस वास्तव में हमारी सबसे कीमती वस्तु हो सकती है। दिन-प्रतिदिन के अभियान प्रबंधन के सभी शोरों के बीच, सभी चीजों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए सही चीज का चयन करना। अनुकूलन रणनीति के साथ अपनी टू-डू सूची को बंद करने का कोई मतलब नहीं है जो महत्वपूर्ण अंतर नहीं लाएगा। 

सौभाग्य से, यह देखना मुश्किल नहीं है कि फोकस के कौन से क्षेत्र सार्थक हैं। विज्ञापन खर्च में $ 3 बिलियन से अधिक का प्रबंधन करने के बाद, हमने देखा है कि वास्तव में क्या फर्क पड़ता है और क्या नहीं। और ये, वर्तमान में, UA अभियान प्रदर्शन के तीन सबसे बड़े ड्राइवर हैं:

  • रचनात्मक अनुकूलन
  • बजट
  • लक्ष्यीकरण

उन तीन चीजों को मिलाएं, और अन्य सभी वृद्धिशील छोटी अनुकूलन चालें लगभग उतना ही मायने नहीं रखेंगी। एक बार रचनात्मक, लक्ष्यीकरण और बजट काम कर रहे हैं और संरेखित हो गए हैं, तो आपके अभियानों का ROAS काफी स्वस्थ हो जाएगा जिसे आपको हर अनुकूलन तकनीक के बाद पीछा नहीं करना पड़ेगा, जिसके बारे में आप बमुश्किल ध्यान देने योग्य सुधारों के बारे में सुनते हैं। 

चलो सबसे बड़े गेम-चेंजर से शुरू करते हैं:

रचनात्मक अनुकूलन

ROAS को बढ़ावा देने के लिए रचनात्मक अनुकूलन सबसे प्रभावी तरीका है (Ad Spend पर लौटें)। अवधि। यह किसी भी अन्य अनुकूलन रणनीति को कुचलता है, और ईमानदारी से, हम इसे किसी अन्य विभाग में किसी भी अन्य व्यावसायिक गतिविधि की तुलना में बेहतर परिणाम देते हुए देखते हैं। 

लेकिन हम केवल कुछ विभाजन-परीक्षणों को चलाने के बारे में बात नहीं कर रहे हैं। प्रभावी होने के लिए, रचनात्मक अनुकूलन को रणनीतिक, कुशल और निरंतर होना चाहिए। 

हमने रचनात्मक अनुकूलन के चारों ओर एक संपूर्ण कार्यप्रणाली विकसित की है जिसे कहा जाता है मात्रात्मक रचनात्मक परीक्षण। इसके मूल तत्व हैं:

  • आपके द्वारा बनाए गए विज्ञापनों में से केवल कुछ प्रतिशत ही प्रदर्शन करते हैं। 
  • आमतौर पर, केवल 5% विज्ञापन वास्तव में नियंत्रण को हरा देते हैं। लेकिन यह है कि आप की जरूरत है, यह नहीं है - न केवल एक अन्य विज्ञापन, लेकिन एक विज्ञापन पर्याप्त चलाने के लिए, और लाभप्रद रूप से चलाने के लिए। विजेताओं और हारने वालों के बीच प्रदर्शन अंतर बहुत बड़ा है, जैसा कि आप नीचे देख सकते हैं। चार्ट विज्ञापन को रचनात्मक के 600 अलग-अलग टुकड़ों में भिन्नता दिखाता है, और हम प्रदर्शन पर खर्च को सख्ती से आवंटित करते हैं। उन 600 विज्ञापनों में से केवल कुछ ही ने वास्तव में प्रदर्शन किया।

मात्रात्मक रचनात्मक परीक्षण

  • हम दो मुख्य प्रकार के रचनात्मक विकसित और परीक्षण करते हैं: अवधारणाएं और विविधताएं। 

हम जो परीक्षण करते हैं उसका 80% एक विजेता विज्ञापन पर भिन्नता है। यह हमें घाटे को कम करने की अनुमति देते हुए वृद्धिशील जीत देता है। लेकिन हम अवधारणाओं का परीक्षण भी करते हैं - बड़े, साहसिक नए विचार - 20% समय। अक्सर टैंक को स्वीकार करते हैं, लेकिन कभी-कभी वे प्रदर्शन करते हैं। फिर कभी-कभी, उन्हें ब्रेकआउट परिणाम मिलते हैं जो महीनों के लिए हमारे रचनात्मक दृष्टिकोण को मजबूत करते हैं। उन जीत का पैमाना नुकसान को सही ठहराता है। 

अवधारणाओं बनाम भिन्नता

  • हम ए / बी परीक्षण में सांख्यिकीय महत्व के मानक नियमों से नहीं खेलते हैं। 

क्लासिक ए / बी परीक्षण में, सांख्यिकीय महत्व प्राप्त करने के लिए आपको लगभग 90-95% आत्मविश्वास स्तर की आवश्यकता होती है। लेकिन (और यह महत्वपूर्ण है), ठेठ परीक्षण छोटे, वृद्धिशील लाभ के लिए दिखता है, यहां तक ​​कि 3% लिफ्ट की तरह। 

हम 3% लिफ्टों के लिए परीक्षण नहीं करते हैं। हम कम से कम 20% लिफ्ट या बेहतर खोज रहे हैं। क्योंकि हम एक सुधार की तलाश कर रहे हैं जो बड़े हैं, और जिस तरह से आँकड़े काम करते हैं, हम पारंपरिक / बी परीक्षण की तुलना में बहुत कम समय के लिए परीक्षण चला सकते हैं। 

यह दृष्टिकोण हमारे ग्राहकों को एक टन पैसा बचाता है और हमें तेजी से दूर करने योग्य परिणाम प्राप्त करता है। बदले में, हमें अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में कहीं अधिक तेजी से पुनरावृति करने की अनुमति देता है। हम रचनात्मक रूप से कम समय में रचनात्मक का अनुकूलन कर सकते हैं और पारंपरिक, पुराने स्कूल की तुलना में कम पैसे के साथ ए / बी परीक्षण की अनुमति देंगे। 

हम अपने ग्राहकों को ब्रांड दिशानिर्देशों के बारे में लचीला होने के लिए कहते हैं। 

ब्रांडिंग महत्वपूर्ण है। हम समझ गए। लेकिन कभी-कभी ब्रांड की आवश्यकताओं का प्रदर्शन निष्फल होता है। तो, हम परीक्षण करते हैं। हमारे द्वारा चलाए जा रहे परीक्षण ब्रांड अनुपालन दिशानिर्देशों को लंबे समय तक नहीं चलाते हैं, इसलिए बहुत कम लोग उन्हें देखते हैं, और इसलिए ब्रांड स्थिरता के लिए न्यूनतम नुकसान है। हम रचनात्मक रूप से जल्द से जल्द समायोजित करने के लिए भी हर संभव प्रयास करते हैं, इसलिए यह प्रदर्शन को संरक्षित करते हुए ब्रांड दिशानिर्देशों का अनुपालन करता है। 

लचीला बनाम सख्त ब्रांड दिशानिर्देश

वे रचनात्मक परीक्षण के आसपास हमारी वर्तमान कार्यप्रणाली के प्रमुख बिंदु हैं। हमारा दृष्टिकोण लगातार विकसित हो रहा है - हम अपनी परीक्षण पद्धति को लगभग उतना ही चुनौती देते हैं और चुनौती देते हैं जितना कि हम इसके माध्यम से चलाते हैं। हम 100x विज्ञापनों का विकास और परीक्षण कैसे करते हैं, इसकी गहन व्याख्या के लिए, हमारा हालिया ब्लॉग पोस्ट देखें, फेसबुक क्रिएटिव: स्केल पर मोबाइल विज्ञापन क्रिएटिव का निर्माण और परिनियोजन कैसे करें, या हमारा श्वेत पत्र, फेसबुक विज्ञापन में क्रिएटिव ड्राइव्स का प्रदर्शन!

अभियान प्रदर्शन के प्राथमिक चालक के रूप में क्रिएटिव को रीथिंक करने का समय क्यों है

प्रदर्शन में सुधार के लिए # 1 तरीका के रूप में रचनात्मक नामकरण यूए और डिजिटल विज्ञापन में अपरंपरागत है, कम से कम उन लोगों के बीच जो कुछ समय से कर रहे हैं। 

वर्षों के लिए, जब एक यूए प्रबंधक ने अनुकूलन शब्द का उपयोग किया था, तो उनका अर्थ था बजट आवंटन और दर्शकों को लक्षित करना। तकनीक की सीमाओं के कारण, जो हमने हाल ही में ऊपर उठाई है, हमें बस अभियान प्रदर्शन डेटा इतनी जल्दी नहीं मिला कि वह उस पर कार्य कर सके और एक अभियान के दौरान अंतर बना रहे। 

वह दिन अब लद गए। अब, हमें अभियानों से वास्तविक समय या लगभग वास्तविक समय प्रदर्शन डेटा प्राप्त होता है। और प्रदर्शन के हर माइक्रोन आप एक अभियान मामलों से बाहर निचोड़ कर सकते हैं। यह तेजी से मोबाइल केंद्रित विज्ञापन वातावरण में विशेष रूप से सच है, जहां छोटे स्क्रीन का मतलब है कि चार विज्ञापनों के लिए पर्याप्त जगह नहीं है; केवल एक के लिए जगह है। 

इसलिए, लक्ष्यीकरण और बजट जोड़तोड़ प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए शक्तिशाली तरीके हैं (और आपको रचनात्मक परीक्षण के साथ उपयोग करने की आवश्यकता है), हम जानते हैं कि रचनात्मक परीक्षण पैंट को दोनों से अलग करता है। 

औसतन, किसी ब्रांड अभियान की सफलता में मीडिया प्लेसमेंट का योगदान केवल 30% होता है, जबकि क्रिएटिव 70% ड्राइव करता है।

Google के साथ सोचें

लेकिन रचनात्मक अनुकूलन के बारे में लेजर-केंद्रित होने का एकमात्र कारण नहीं है। संभवतः, रचनात्मक पर ध्यान केंद्रित करने का सबसे अच्छा कारण है क्योंकि यूए स्टूल के दो अन्य पैर - बजट और लक्ष्यीकरण - तेजी से स्वचालित हो रहे हैं। Google विज्ञापन और फ़ेसबुक के एल्गोरिदम ने यूए प्रबंधक के दैनिक कार्यों का उपयोग करने के लिए बहुत कुछ कर लिया है। 

इसके कई शक्तिशाली परिणाम हैं, जिसमें यह काफी हद तक खेल के मैदान को समतल करता है। इसलिए, कोई भी यूए प्रबंधक, जो तृतीय-पक्ष विज्ञापन तकनीक के लिए धन्यवाद का लाभ उठा रहा था, मूल रूप से भाग्य से बाहर है। उनके प्रतिद्वंद्वियों के पास अब एक ही उपकरण है। 

इसका मतलब है कि अधिक प्रतिस्पर्धा, लेकिन इससे भी महत्वपूर्ण बात, इसका मतलब है कि हम एक ऐसी दुनिया की ओर बढ़ रहे हैं, जहां रचनात्मक एकमात्र वास्तविक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बचा है। 

सभी ने कहा, बेहतर लक्ष्यीकरण और बजट के साथ अभी भी महत्वपूर्ण प्रदर्शन जीतना बाकी है। उनके पास रचनात्मक के समान संभावित प्रभाव नहीं हो सकता है, लेकिन उन्हें डायल करना होगा या आपके रचनात्मक प्रदर्शन नहीं करेंगे जैसे यह कर सकता था।

लक्ष्यीकरण

एक बार जब आपको विज्ञापन करने के लिए सही व्यक्ति मिल जाता है, और आधी लड़ाई जीत ली जाती है। और लुकलाइक ऑडियंस (अब फेसबुक और Google दोनों से उपलब्ध) जैसे शानदार टूल के लिए धन्यवाद, हम अविश्वसनीय रूप से विस्तृत ऑडियंस विभाजन कर सकते हैं। हम दर्शकों को बाहर तोड़ सकते हैं:

  • "स्टैकिंग" या लुकलाइक दर्शकों का संयोजन
  • देश द्वारा अलगाव
  • "घोंसले के शिकार" दर्शकों, जहां हम 2% दर्शकों को लेते हैं, इसके अंदर के 1% सदस्यों की पहचान करते हैं, फिर 1% ऑड्स को घटाते हैं, इसलिए हम एक शुद्ध 2% दर्शकों के साथ छोड़ देते हैं

इस तरह के सुपर-टारगेटिंग ऑडियंस हमें एक स्तर पर प्रदर्शन का अनुकूलन करने की अनुमति देते हैं जो अन्य विज्ञापनकर्ता नहीं कर सकते, लेकिन यह हमें अनुमति देता है दर्शकों की थकान से बचें इससे अधिक समय तक हम अन्यथा नहीं कर पाएंगे। यह अधिकतम प्रदर्शन के लिए एक आवश्यक उपकरण है। 

हम बहुत से दर्शकों के विभाजन और लक्ष्यीकरण कार्य करते हैं जो कि हम इसे आसान बनाने के लिए एक उपकरण का निर्माण करते हैं। ऑडियंस बिल्डर एक्सप्रेस हमें सेकंड में हास्यास्पद रूप से लक्ष्यीकरण के साथ सैकड़ों लुकलाइक ऑडियंस बनाने की सुविधा देता है। यह हमें कुछ दर्शकों के मूल्य को केवल पर्याप्त रूप से बदलने की अनुमति देता है ताकि फेसबुक सुपर-उच्च मूल्य संभावनाओं को बेहतर ढंग से लक्षित कर सके।

हालांकि यह सभी आक्रामक दर्शक लक्ष्यीकरण प्रदर्शन में मदद करता है, इसका एक और लाभ है: यह हमें अपने उन्नत लक्ष्यीकरण के बिना रचनात्मक रूप से जीवित रखने और लंबे समय तक अच्छा प्रदर्शन करने देता है। अब हम रचनात्मक रूप से जीवित रह सकते हैं और अच्छा प्रदर्शन कर सकते हैं। 

बजट

हमने विज्ञापन सेट या कीवर्ड स्तर पर बोली संपादन से एक लंबा सफर तय किया है। साथ में अभियान बजट अनुकूलन, AEO बोली, मूल्य बोली, और अन्य उपकरण, अब हम बस एल्गोरिथ्म बता सकते हैं कि हम किस प्रकार के रूपांतरण चाहते हैं, और यह उन्हें हमारे लिए मिलेगा। 

हालांकि बजट बनाने की एक कला अभी भी है। प्रति स्केल के लिए फेसबुक की संरचना सर्वोत्तम प्रथाएं, जबकि यूए प्रबंधकों को अपने बजट के करीब नियंत्रण से पीछे हटने की जरूरत है, उनके पास नियंत्रण का एक स्तर बचा है। यह है कि खरीद चक्र के किस चरण को वे लक्षित करना चाहते हैं। 

इसलिए यदि वे कहते हैं, एक यूए प्रबंधक को अधिक रूपांतरण प्राप्त करने की आवश्यकता है, ताकि फेसबुक एल्गोरिथ्म बेहतर प्रदर्शन कर सके, वे कर सकते हैं उस घटना को स्थानांतरित करें जिसके लिए वे अनुकूलन कर रहे हैं फ़नल के शीर्ष के करीब - उदाहरण के लिए, ऐप इंस्टॉल करने के लिए। फिर, जैसा कि डेटा प्राप्त होता है और उनके पास अधिक विशिष्ट, कम लगातार घटना (जैसे इन-ऐप खरीदारी) के लिए पूछने के लिए पर्याप्त रूपांतरण होते हैं, तो वे अपने रूपांतरण घटना के लक्ष्य को कुछ अधिक मूल्यवान में बदल सकते हैं। 

यह अभी भी बजट है, इस अर्थ में कि यह खर्च का प्रबंधन कर रहा है, लेकिन यह रणनीतिक स्तर पर खर्च का प्रबंधन कर रहा है। परंतु अब जब एल्गोरिदम यूए प्रबंधन के इस पक्ष का इतना हिस्सा चलाते हैं, हम मनुष्यों को व्यक्तिगत बोली लगाने के लिए रणनीति का पता लगाने के लिए छोड़ दिया जाता है। 

यूए प्रदर्शन तीन पैर वाला स्टूल है

इन प्राथमिक ड्राइवरों में से प्रत्येक अभियान के प्रदर्शन के लिए महत्वपूर्ण है, लेकिन यह तब तक नहीं है जब तक आप उन्हें संगीत कार्यक्रम में उपयोग नहीं करते हैं कि वे वास्तव में आरओएएस को रोकना शुरू करते हैं। वे सभी लौकिक तीन-पैर वाले मल का हिस्सा हैं। एक को अनदेखा करें, और अचानक अन्य दो आपको पकड़ नहीं पाएंगे। 

यह अभी अभियान प्रबंधन की कला का एक बड़ा हिस्सा है - रचनात्मक, लक्ष्यीकरण और बजट को सही तरीके से एक साथ लाना। इसका सटीक निष्पादन उद्योग से उद्योग, ग्राहक से ग्राहक और यहां तक ​​कि सप्ताह से सप्ताह तक भिन्न होता है। लेकिन यह अभी महान उपयोगकर्ता अधिग्रहण प्रबंधन की चुनौती है। हम में से कुछ के लिए, यह बहुत मज़ा है। 

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